Publiziert am 16. Januar 2025

Quelle: Conteo, 18. April 2024

Conteo ist der strategische Online-Partner der Messe Luzern und stellt die Technologie für die Messewebsites sowie das Messe Luzern Magazin zur Verfügung. 

THESE 1

Ausser Frage: Das Produkt «Messe» muss digital erweitert werden.

Messen haben immer schon Angebot und Nachfrage zusammengebracht. Heute müssen sie dies nicht nur vor Ort, sondern auch digital tun. Denn Besuchende, die alle zwei bis drei Jahre auf gut Glück durch die Messehallen laufen, sind nicht länger das Ziel. Das ist aber leider auch das Einzige, was momentan klar ist. Denn bereits bei den Zielen, die diese digitalen Erweiterungen erreichen sollen, gehen die Meinungen auseinander.

THESE 3

Das oberste Ziel: Mehr «Return on Time» für Besuchende.

Wenn wir über eine digitale Erweiterung nachdenken, müssen wir immer bei den Besuchenden beginnen. Wenn diese Partei ihre Ziele erreicht, nämlich die richtigen Aussteller zu finden, dann sind nicht nur sie glücklich, sondern auch die Aussteller und Veranstalter. Also, was muss getan werden, um die Messe für Besuchende zu verbessern? Ganz einfach: ihren «Return on Time» erhöhen. Besuchende investieren viel Zeit in ihren Messebesuch und wollen dafür einen Return: Input zur Lösung ihrer Herausforderungen, neue Lieferanten kennenlernen, Inspiration. Dass die Messe dabei mit anderen Möglichkeiten, wie z.B. Google-Recherchen konkurriert, ist klar.

Wir haben in den letzten Jahren eine Vielzahl an Besucherbefragungen gelesen. Der «Return on Time» von Messen scheint aktuell «Ok» zu sein. Der Grundtenor in diesen Befragungen: Die Messe war gut und es war richtig dort zu sein, aber – es immer das Gleiche und wenig Neues war dabei. Auf einer Messe nichts Neues zu finden, ist fast unmöglich. Also warum ist das in den Augen der Besuchenden so? Weil die Menschen nicht mehr bereit sind, vor Ort zu suchen. Sie sind es gewohnt, Dinge im Internet schnell und einfach zu finden. Genau das muss eine digitale Erweiterung leisten können. Wenn wir es schaffen, dass ein Besucher zwei neue Dinge online auf der Messeplattform entdeckt und deswegen gut vorbereitet vor Ort zwei neue relevante Aussteller besucht, wird sein «Return on Time» von «Ok» auf «sehr gut» steigen.

THESE 5

Schlüssel zu neuem Geschäftsmodell: Veranstalter können auch nach der Messe einen «Return on Time» für Besuchende kreieren.

Besuchende kommen zu einer Messe, um sich mit den Themen zu beschäftigen, die sie interessieren (z.B. wie kann ich meine Produkte nachhaltiger machen). Diese Themen beschäftigen sie auch nach der Messe. Oft ist es sogar Teil ihrer Arbeit, zu diesen Themen auf dem Laufenden zu bleiben. Im Moment wird dieses Bedürfnis durch Newsletter-Abonnements relevanter Unternehmen, das Lesen von (Fach-)Magazinen, regelmässige Besuchen von ausgewählten Webseiten oder über soziale Medien wie LinkedIn, erfüllt.

Messen können hier einen Beitrag leisten, indem sie die Neuigkeiten ihrer Aussteller ganzjährig aggregieren und den Besuchenden gefiltert nach ihren Interessen zugänglich machen. Mittels personalisierten E-Mail-Updates für Besuchende kann die Messe so zum «Super-Newsletter» der Branche werden. Relevante Aussteller-Inhalte werden für jede Person individuell zusammengestellt. So können Besuchende mit weniger Aufwand auf dem Laufenden bleiben – was wiederum ihren «Return on Time» verbessert.

Und genau das ist der Schlüssel zur Lancierung eines Online-Marketing-Angebots. Denn die Aussteller wollen diese Menschen auch nach der Messe erreichen und haben dafür auch Budget. Aktuell geben sie dieses Geld nicht bei Messen aus, sondern für Anzeigen, Google-Ads oder LinkedIn-Kampagnen. Ein Umstand, der sich ändern lässt.

THESE 6

Content-Marketing-Trend: Eine riesige Opportunität für Messeveranstalter und Aussteller.

66 Prozent aller Unternehmen betreiben heute Content-Marketing (Content Marketing Studie 2023, Seite 14), das heisst sie produzieren hochwertige Inhalte, die für ihre Zielgruppe einen Mehrwert generieren. Was viele Unternehmen benötigen ist Reichweite für ihren eigenen, meist teuer produzierten Content. Und genau hier liegt eine grosse Chance für Messen. Wenn sie es schaffen ihre Besuchenden in einer Content-Plattform zu aktivieren, haben sie auf einen Schlag eine riesige Reichweite: Zehntauschende oder gar hunderttausende von Personen einer hochspezifischen Zielgruppe. Gleichzeitig besitzen sie bereits die Geschäftsbeziehungen zu ihren Ausstellern, die genau diese Zielgruppe erreichen wollen und können ihnen einen attraktiven neuen Kanal anbieten.

THESE 7

Messe-Brands eigenen sich optimal für ein Content-Marketing-Angebot.

Kaum ein Brand eignet sich besser, um ein Content-Marketing-Angebot zu lancieren, als der einer Messe. Denn der Brand steht für eine (physische) Plattform, wo Firmen ihre Neuheiten und Innovationen auf ihren Ständen selbst inszenieren, ohne dass die Messe selbst in Aktion tritt. D.h. im Kontext eines Messebrands ist Firmen-Content einfach Content. Dies verhält sich z.B. bei Fachmagazinen und Zeitungen anders. Ihre Brand steht für ihre eigenen redaktionellen Inhalte. Inhalte von Firmen stellen in diesem Kontext «Sponsored Content» dar, wodurch diese als minderwertig wahrgenommen werden.

Messen sollten daher zusätzlich zu ihrem Live-Marketing-Produkt ein Online-Marketing-Angebot lancieren, wo sie Ausstellenden und Nicht-Ausstellenden Reichweite für ihren eigenen Content verkaufen. Sie werden dadurch zu einer ganzjährigen Content-Plattformen, einem Kompendium für ihre Branche.

THESE 10

Der wichtigste KPI: Der generierte Marketing-Value für Aussteller

Das oberste Ziel im Digitalen muss gleich dem auf der physischen Veranstaltung sein: Möglichst viele und möglichst wertvolle Interaktionen zwischen Besuchenden und Ausstellern zu schaffen. Das Schöne am Digitalen ist, dass sich das alles quantifizieren lässt. Wenn beispielsweise Besuchende auf der Messewebseite einen Link eines Ausstellers anklicken und dessen Webseite besuchen, erzeugt das einen Wert. Um diese Besuche beispielsweise auf anderen Kanälen, wie LinkedIn, Google Ads und Co. erzeugen zu können, müssen Unternehmen Geld ausgeben.

Das heisst also, dass sich für jede Interaktion Benchmark-Values ansetzen lassen und daraus berechnet sich ein hypothetischer Marketing-Value. Dieser Marketing-Value sagt aus, wie viel Aussteller auf einem anderen Kanal ausgeben müssten, um die gleiche Zielgruppe gleich intensiv zu erreichen. Es ist also ein quantifizierbarer Wert, den eine Messe online generiert. Wir sind überzeugt, dass die Bestrebungen von Messegesellschaften darauf abzielen sollten, diesen Marketing-Value zu erhöhen. Denn wenn sie genug Wert für ihre Aussteller generieren, schaffen sie es, diesen zu kommerzialisieren und in Umsatz zu verwandeln.

Hier geht es zum ganzen Beitrag mit allen elf Thesen von Matthias Baldinger.
zum Beitrag auf der Conteo-Website